Shelf Marketing, cos’è e come può aiutarti a vendere di più

Come sistemare la merce sugli scaffali? Esistono delle regole che permettono di vendere di più adottando una migliore organizzazione degli espositori? Lo vediamo in questo articolo.

Shelf marketing: cos’è e come funziona

Alla lettera vuol dire “marketing dello scaffale” e si chiama così perché le strategie che utilizza si applicano alla disposizione della merce sugli scaffali. Stiamo parlando dello shelf marketing, una tecnica per massimizzare le vendite che ha ampiamente dimostrato quanto i criteri di esposizione dei prodotti siano in grado di influenzare gli acquisti dei consumatori.

Se non conosci questo termine tecnico saprai comunque di cosa stiamo parlando: la merce collocata ad “altezza occhi” è, nella maggior parte dei casi, la prima che il consumatore meno attento e più frettoloso nota. La regola è la stessa per qualunque attività commerciale, ferramenta e negozi di vernici compresi.

Se nella tua attività non hai mai badato a questo, leggi il nostro articolo perché ti guidiamo passo, dopo passo, attraverso le tecniche da seguire per applicare questa strategia commerciale.

Shelf marketing: perché può aiutarti a vendere di più

Le tecniche di disposizione dei prodotti sugli scaffali (shelf marketing) non sono dettate solo da criteri estetici ma sono state codificate in modo scientifico. Alla base, infatti, ci sono precise strategie di vendita elaborate sulla scia di studi analitici e statistici riguardo le abitudini dei consumatori. Insieme vengono considerate le basi del neuromarketing, che mette in relazione l’economia e la psicologia. Scopo del neuromarketing è quello di indagare cosa accade nel cervello dei consumatori in risposta a stimoli relativi, nel nostro caso, a prodotti, marche e pubblicità.

Ecco perché la collocazione della merce sugli espositori di un negozio, compreso il tuo, non deve solo seguire la volontà di dare un aspetto più ordinato e curato all’ambiente. L’obiettivo è quello di di facilitare l’orientamento del consumatore e organizzare la visibilità dei prodotti simili dando priorità a quelli in quel momento in offerta, oppure ai “best seller” (cioè ai più venduti) e quindi ai più richiesti dai tuoi clienti stessi.

Shelf marketing: quali sono le strategie da adottare

Per ciascun settore merceologico ci sono canali di comunicazione diversi anche se, a ben guardare, il fondamento dello shelf marketing è sistemare i prodotti che vuoi siano più visibili (cioè quelli che vuoi che si notino prima e più di altri) ad altezza occhi in modo da:

• catturare l’attenzione
• invogliare all’acquisto
• incrementare le vendite di quel prodotto

Per questi motivi quando dici che in una ferramenta o un negozio di vernici “l’occhio non vuole la sua parte”, ti sbagli. La disposizione della merce sugli scaffali può fare la differenza in modo “strategico”.

Le regole di base dello shelf marketing in ferramenta

Ecco quali sono le tattiche da adottare per applicare i segreti dello shelf marketing e incrementare le vendite nel tuo negozio di ferramenta o colorificio:

• i prodotti simili o complementari vanno messi vicini: vuol dire che la merce appartenente a una stessa categoria va esposta tutta insieme, così come l’una che può essere utile all’utilizzo dell’altra. Questi ultimi sono i cosiddetti prodotti complementari, ad esempio vernici, diluenti, solventi e aggrappanti. Questo semplifica molto l’orientamento del cliente che riesce a concludere prima la sua spesa e, contemporaneamente, è facilitato nell’esaurire la sua “lista”.
• i prodotti più nuovi vanno collocati subito all’ingresso del negozio: a seconda delle stagioni anche una ferramenta o un negozio di vernici hanno una “turnazione” dei prodotti da rispettare e se pensi sia solo una perdita di tempo (e un lavoro in più per te da fare) sappi che potresti rinunciare ad una ghiotta occasione di guadagno. Può essere una turnazione stagionale (in estate zanzariere, in inverno stufe a pellet) ma può anche essere un posto d’onore al nuovo nel senso della tendenza. Ad esempio con le vernici, è arrivato il momento di dare spazio ai nuovi colori 2022.
• Generalmente la merce di qualità minore va collocata più in basso o più in alto sugli scaffali, dove è meno agevole prenderla in modo da offrire più “a portata di mano” i prodotti di brand più noti e validi.

Alcuni suggerimenti importanti sullo shelf marketing

Se ti fa piacere, scendiamo un po’ nel dettaglio riguardo alle regole che ti abbiamo dato sopra.

Nell’accorpamento dei prodotti all’interno di ciascuna categoria, non esiste un unico criterio che si possa ritenere universalmente valido. Questo perché, ciascun tipo di punto di vendita esprime una propria identità o funzionalità commerciale, che si rende esplicita in un’offerta specifica e in un modo specifico di presentarla al cliente.

Possiamo però ripetere quelli individuati come criteri ricorrenti:

• occasione di consumo
• funzione d’uso (o affinità fruizionale) come pennelli e vernici
• affinità merceologica
• segmento di clientela-obiettivo (prodotti professionali Vs prodotti per uso privato)
• stagionalità o occasionalità d’acquisto
• tecnologia
• shelf-life (che non riguarda quasi mai la ferramenta)
• caratteristiche dei prodotti (materiali utilizzati, gusto, colore e profumo, formato di prodotto, tipo di confezione, ecc.);

L’aggregazione delle categorie non ha, quindi, una soluzione necessariamente semplice poiché richiede di rispecchiare il consumer decision tree, ovvero il processo d’acquisto del cliente, e di proporre quindi una logica che possa essere compresa dai consumatori che in questo modo si trovano a loro agio nell’esplorare le corsie e l’esposizione.

Dunque, questa organizzazione è realizzabile solo se conosci bene i tuoi clienti ideali e se sei in grado di analizzare il loro ragionamento prima ancora di accoglierli nel tuo negozio. Devi sapere bene quali sono le variabili che hanno maggiore peso nella determinazione del loro comportamento di scelta, dei modelli di consumo e di acquisto caratterizzanti il mercato locale di riferimento.

Shelf marketing: non solo sullo scaffale, ma anche strategia nello spazio

Fin qui abbiamo detto di come differenziare la collocazione dei prodotti su uno scaffale (in alto o in basso) ma c’è da considerare anche il modo di organizzare la disposizione degli scaffali stessi all’interno del tuo negozio. Questo aspetto è importante per delineare un percorso da far seguire al cliente, un tragitto che abbia lo scopo di rendere semplice e veloce l’individuazione dei prodotti di cui hanno bisogno ma, nello stesso tempo, dando modo di cogliere uno sguardo d’insieme su ciò che proponi.

Ecco ciò che puoi fare:

1. decidi se vuoi che il tuo cliente segua un percorso prestabilito all’interno del punto vendita per vedere tutto prima di arrivare alla cassa, oppure se vuoi dare precedenza a chi deve fare “acquisti veloci” e quindi lasci più libera la circolazione. La prima opzione è quella che trovi in quasi tutti i supermercati e nelle grandi catene di distribuzione che godono di vaste superfici di vendita. Nei piccoli negozi, infatti, questo tipo di impostazione molte volte non è del tutto applicabile. Stabilisci, in base allo spazio di cui disponi, se vuoi creare un percorso “forzato” per i tuoi clienti o se vuoi lasciarlo libero di circolare fra gli scaffali.
2. colloca gli scaffali secondo la disposizione che hai scelto: ora che sai che “forma” dare al tuo negozio, e prima ancora di posizionare la merce sugli espositori, stabilisci la disposizione degli scaffali all’interno del tuo locale. Individua così una zona in cui posizionare tutti gli espositori che possono contenere i prodotti più richiesti e più nuovi ed un’altra in cui collocare quelli in offerta oppure i prodotti “best seller” che hai sempre e che sono sempre richiesti.
3. esponi la merce nelle zone individuate secondo le strategie che ti abbiamo illustrato e presta attenzione a:
4. fasce di prezzo: i prodotti più costosi all’inizio del percorso oppure ad altezza occhi sullo scaffale, quelli più economici alla fine del percorso o nei punti meno visibili dello scaffale
5. prodotti complementari: i prodotti che si possono acquistare in coppia vanno esposti vicini perché questa combinazione garantisce con probabilità di gran lunga maggiori la vendita di entrambi (tecnicamente si chiama “cross selling”, ovvero vendita incrociata).